Yeniden tasarımdan sonra trafik neden düşüyor

Yeni site yayına giriyor, herkes memnun, üç hafta sonra arama trafiği belirgin biçimde düşmüş oluyor. Bu düşüş neredeyse hiçbir zaman tasarımdan gelmiyor. Taşınırken düşürülen şeylerden geliyor ve düşürülenler genellikle görünmeyen şeyler.

Adresler değişti, yönlendirme kurulmadı

En yaygın sebep bu ve en kolay önlenebilir olanı. Yeni site adresleri farklı kuruyor: /hizmetler/web-tasarim yerine /web-tasarim, sondaki eğik çizgi kalkıyor, kategori bir seviye kayıyor.

Eski adresin arama motorunda biriktirdiği değer o adrese bağlı. Kalıcı bir yönlendirme kurulmadığında yeni adres sıfırdan başlıyor ve eski adres 404 veriyor.

Bunun ölçülebilir bir kontrolü var: eski sitenin site haritasını alın, her adresi yeni sitede isteyin, 404 dönen tek bir adres kalmasın. Bu liste yüzlerce satır olabiliyor ve yayına almadan önce çalıştırılması gereken tek liste bu.

Metin kısaldı

İkinci sebep tasarım kararlarının yan etkisi. Yeni tasarım daha ferah, daha az metinli, daha görsel. Sayfada kalan kelime sayısı üçte birine iniyor.

Arama motorunun bir sayfa hakkında bildiği şeylerin çoğu o metinden geliyor. Eski sayfada geçen ve sorgu karşılığı olan ifadeler görsele ya da başlığa taşındığında, sayfa artık aynı soruları cevaplamıyor.

Bu, “daha az metin yaz” tavsiyesine karşı bir argüman değil. Kısaltmadan önce hangi ifadelerin trafik getirdiğini bilmek gerekiyor; o listeye bakmadan yapılan kısaltma kör bir kesim oluyor.

Başlık ve açıklama şablona bağlandı

Üçüncü sebep sessiz ilerliyor. Yeni sitede sayfa başlıkları tek bir şablondan üretiliyor ve her sayfa aynı kalıbı taşıyor.

Eski sitede elle yazılmış, sorguyla eşleşen başlıklar vardı. Şablon bunları düzleştiriyor ve arama sonucunda görünen metin genelleşiyor. Tıklama oranı düşüyor, sıralama da onu takip ediyor.

Şablonun kendisi işini görüyor; sorun onu her sayfada geçerli saymakta. Trafiği taşıyan sayfaların başlıkları elle yazılmaya devam etmeli.

İç bağlantılar koptu

Dördüncü sebep en az fark edileni. Eski sitede gövde metni içinde birbirine bağlanan sayfalar vardı; yeni sitede bağlantılar menüye ve ilgili yazılar bileşenine taşındı.

İç bağlantılar hem ziyaretçinin yolunu hem de arama motorunun sayfalar arasındaki ilişki anlayışını kuruyor. Gövdeden çıkarıldıklarında sayfalar arasındaki bağ zayıflıyor ve derinlerdeki sayfalar erişilmesi zor hâle geliyor.

Ölçmeden taşımamak

Bu dört sebep de tek bir eksiklikten çıkıyor: taşımadan önce ölçüm yapılmamış olması.

Yayına almadan önce kaydedilmesi gereken üç şey var. Trafiği getiren ilk yüz sayfanın listesi. O sayfaların hangi sorgulardan trafik aldığı. Ve her birinin mevcut adresi.

Bu üç liste elinizdeyken taşıma bir denetim listesine dönüşüyor: her sayfanın yeni adresi ne, yönlendirmesi kuruldu mu, metni korundu mu, başlığı hâlâ elle mi yazılıyor.

Liste yokken düşüşü fark etmek üç hafta sürüyor ve fark ettiğinizde hangi sayfaların düştüğünü karşılaştıracak bir öncesi de bulunmuyor.

Düşüş her zaman hata değil

Bir istisna var ve dürüstlük gerektiriyor. Bazı yeniden tasarımlar trafiği bilerek düşürüyor: değeri olmayan sayfalar birleştiriliyor, alakasız aramalardan gelen ziyaretçiler eleniyor.

Bu durumda bakılacak sayı ziyaretçi sayısı değil, dönüşüm. Trafik yüzde yirmi düşerken teklif talebi artmışsa taşıma başarılı olmuş demektir. İki sayıya birlikte bakmayan bir değerlendirme, doğru kararı da hata gibi gösteriyor.