Warum der Traffic nach einem Relaunch einbricht

Die neue Website geht online, alle sind zufrieden, und drei Wochen später ist der Suchtraffic spürbar zurückgegangen. Dieser Rückgang kommt fast nie vom Design. Er kommt von dem, was beim Umzug verloren ging, und verloren geht meist das, worauf niemand schaut.

Die Adressen haben sich geändert, ohne Weiterleitung

Das ist die häufigste Ursache und die am leichtesten vermeidbare. Die neue Website baut Adressen anders auf: aus /leistungen/webdesign wird /webdesign, der abschließende Schrägstrich fällt weg, eine Kategorie rutscht eine Ebene.

Was eine alte Adresse in der Suche aufgebaut hat, hängt an dieser Adresse. Ohne dauerhafte Weiterleitung beginnt die neue Adresse bei null, und die alte liefert einen 404.

Dafür gibt es eine messbare Kontrolle: die Sitemap der alten Website nehmen, jede Adresse gegen die neue anfragen und keinen einzigen 404 stehen lassen. Diese Liste kann Hunderte Zeilen haben, und sie ist die eine Liste, die vor dem Start durchlaufen muss.

Der Text ist kürzer geworden

Die zweite Ursache ist eine Nebenwirkung von Designentscheidungen. Das neue Design ist luftiger, textärmer, bildlastiger. Die Wortzahl einer Seite sinkt auf ein Drittel.

Das meiste, was eine Suchmaschine über eine Seite weiß, stammt aus diesem Text. Wandern Formulierungen, die zu Suchanfragen passen, in ein Bild oder eine Überschrift, beantwortet die Seite nicht mehr dieselben Fragen.

Das ist kein Argument gegen kürzere Texte. Es ist ein Argument dafür, vor dem Kürzen zu wissen, welche Formulierungen Traffic gebracht haben. Ohne diese Liste ist die Kürzung ein blinder Schnitt.

Titel und Beschreibung kommen aus einer Vorlage

Die dritte Ursache arbeitet leise. Auf der neuen Website entstehen Seitentitel aus einer einzigen Vorlage, und jede Seite trägt dasselbe Muster.

Auf der alten Website standen handgeschriebene Titel, die zur Suchsprache passten. Die Vorlage glättet sie, und der Text im Suchergebnis wird allgemein. Die Klickrate sinkt, das Ranking folgt.

Vorlagen sind nicht das Problem; die Annahme, dass eine Vorlage für jede Seite passt, ist es. Die Seiten, die den Traffic tragen, brauchen weiterhin handgeschriebene Titel.

Die internen Links sind gerissen

Die vierte Ursache fällt am wenigsten auf. Auf der alten Website verlinkten sich Seiten aus dem Fließtext heraus; auf der neuen sind die Links in die Navigation und eine Komponente für verwandte Beiträge gewandert.

Interne Links bauen sowohl den Weg der Besucher als auch das Verständnis einer Suchmaschine für die Beziehung zwischen Seiten. Aus dem Fließtext genommen, wird diese Beziehung schwächer, und tiefer liegende Seiten werden schwerer erreichbar.

Nicht umziehen ohne zu messen

Alle vier Ursachen gehen auf eine Unterlassung zurück: Vor dem Umzug wurde nicht gemessen.

Drei Dinge gehören vor dem Start festgehalten. Die Liste der hundert Seiten, die Traffic bringen. Die Suchanfragen, über die sie kommen. Und die aktuelle Adresse jeder einzelnen.

Mit diesen drei Listen wird der Umzug zur Checkliste: Welche neue Adresse hat diese Seite, steht die Weiterleitung, blieb der Text erhalten, ist der Titel weiterhin handgeschrieben.

Ohne die Listen dauert es drei Wochen, den Rückgang zu bemerken, und dann fehlt das „Vorher“ zum Vergleich.

Ein Rückgang ist nicht immer ein Fehler

Es gibt eine Ausnahme, und sie gehört ehrlich benannt. Manche Relaunches senken den Traffic absichtlich: dünne Seiten werden zusammengelegt, Besucher aus unpassenden Suchanfragen fallen weg.

Dann ist nicht die Besucherzahl die Zahl, auf die man schaut, sondern die Anfragen. Sinkt der Traffic um zwanzig Prozent, während die Anfragen steigen, war der Umzug erfolgreich. Eine Bewertung, die beide Zahlen nicht zusammen liest, lässt eine gute Entscheidung wie einen Fehler aussehen.