Website neu bauen oder das Vorhandene reparieren?

Die meisten Anfragen erreichen uns mit demselben Satz: „Die Seite wirkt veraltet, lass uns neu bauen.“ Dann stellen wir die Rückfrage: welche Aufgabe die Seite nicht erfüllt. Die Antwort bleibt meist aus. Der Satz ist keine Diagnose. Er ist das Zeichen dafür, dass niemand eine gestellt hat.

Ein Neubau ist keine Lösung. Er ist die teuerste Vermutung, zu der man greift, wenn man nicht weiß, welcher Teil kaputt ist.

Was hinter „lass uns neu bauen“ steckt

Der Impuls kommt fast nie von Besuchern. Ein Team, das sechs Monate mit einer Seite lebt, wird ihrer überdrüssig; ein Besucher hat dort insgesamt vierzig Sekunden verbracht und gar nicht lange genug hingesehen, um das Design zu bemerken. Jakob Nielsen nennt das Expositionsstunden: Wer das Design langweilig findet, ist die Seite, die es täglich sieht (NN/g, „Fresh vs. Familiar“).

Das heißt nicht, dass die Seite in Ordnung ist. Es heißt, dass Überdruss keine Messung ist.

Was schrittweise Arbeit tatsächlich einbringt

Dass sie günstiger ist, ist der zweitwichtigste Vorteil. Der wichtigste: Sie sehen weiterhin den Zusammenhang zwischen dem, was Sie geändert haben, und dem, was passiert ist.

Vereinfachen Sie den Vergleich auf der Preisseite und halbieren Sie die Felder im Anfrageformular, dann halten Sie zwei Wochen später eine Erkenntnis in der Hand. Ändern Sie in derselben Woche Navigation, Text, Bildsprache und Formularstrecke gemeinsam, wissen Sie bei steigenden wie bei fallenden Zahlen nicht, woran es lag, und raten beim nächsten Mal wieder.

Das ist der am seltensten genannte Preis eines Neubaus: Er setzt das Gelernte zurück.

Die zwei Fälle, in denen ein Neubau richtig ist

Nielsen verteidigt radikale Änderungen nur in zwei Szenarien, und beide decken sich mit unserer Beobachtung.

Das erste: Es gibt keine Gewohnheit zu schützen. Hat die Seite dreihundert Besucher im Monat und lautet das Ziel dreißigtausend, besteht kein Risiko, Vertrautheit zu zerstören; es gibt keine.

Das zweite: Die Struktur hat ihre eigene Logik verloren. Wenn Jahre von Ergänzungen vier getrennte Navigationslogiken hervorgebracht haben, die einander nicht berühren, fügt jede einzelne Korrektur eine fünfte hinzu. Das Problem liegt nicht in den Seiten, sondern in ihrer Beziehung zueinander, und eine Beziehung lässt sich nicht stückweise reparieren.

Die meisten Anfragen fallen in keinen der beiden Fälle.

Drei Fragen, die vorher zu beantworten sind

Wo bleiben Leute stehen? Bauen Sie einen einzigen Funnel in der Analytik und finden Sie den Abbruch. Die Antwort sollte lauten „zwei Prozent der Preisseiten-Besucher erreichen den Kontakt“, nicht „die Startseite ist nicht schön“.

Wie vielen Menschen haben Sie zugesehen? Die meisten Teams beauftragen einen Neubau, ohne je fünf Interessenten mit der bestehenden Seite ringen gesehen zu haben. Diese fünf Sitzungen sagen mehr als ein dreimonatiges Projekt.

Welche Zahl macht das zum Erfolg? Steht sie vorher nicht fest, wird der Erfolgsmaßstab nach dem Launch „die neue sieht besser aus“. Nach diesem Maßstab gelingt jedes Projekt und nichts wird gelernt.

Mit diesen drei Antworten ist der richtige Weg meist offensichtlich. Ohne sie ist die richtige erste Aufgabe kein Neubau, sondern die Antworten zu beschaffen.